Freies oder marken­orientiertes Story­telling?

Storytelling und Content Management sind im Rahmen der Markenführung zu eigentlichen Modewörtern geworden. Was kann und will den eigentlich Storytelling für die Marke leisten? Es ist hilfreich zu wissen, dass sich Storytelling in zwei Kategorien unterteilen lässt. Das freie themenorientierte Storytelling auf der einen Seite, das markenkernorientierte Storytelling auf der anderen Seite.

Beim freien themenorientierten Storytelling werden Kommunikationsthemen der Marke emotional aufgeladen. Man bedient sich hierzu gerne freier Analogien. So kann eine Bank, die das Thema Lebensfreude besetzen möchte, Reportagen zu ihren potenziellen Zielgruppen publizieren. Hier gilt es, spannende und authentische Lebensgeschichten zu porträtieren, dies mit der Absicht, die Zielgruppen mit Unterhaltung und Spannung zu verführen. Ein Bezug zu den Leistungen der Bank steht dabei eher im Hintergrund.

Das markenkernorientierte Storytelling geht anders vor. Hier versucht die Marke ihre Leistungen in einer einfach fassbaren Geschichte zugänglich aufzubereiten. Möglich ist es zum Beispiel, dem Leser die USPs der Marke nachvollziehbar aufzuzeigen, indem zu jedem USP dessen Bedeutung kommunikativ aufbereitet wird. Es geht hier also vielmehr darum, die Marke mit ihren Leistungen einfach und sympathisch fassbar zu machen. Nehmen wir an, wir haben es hier mit einem Industrieanbieter zu tun, der Baukomponenten anbietet. Er kann mit Bildgeschichten aufzeigen wie seine Baukomponenten zu langlebigeren Bauten und gesundem Wohnklima beitragen. Die Bildgeschichten können diese ansonsten eher versteckten Produktvorteile plakativ hervorheben und auch einem Schnellleser vor Augen führen. Der Bogen kann dabei durchaus weit gespannt werden, zum Beispiel: Was bedeuten langlebige Bauten für unsere Gesellschaft und Umwelt und was spielen Baukomponenten dabei für eine Rolle.

Welche Art des Storytellings ist nun für welche Marke sinnvoll? Beide Wege sind grundsätzlich für alle Marken interessant. Jedoch gehen die Ansätze tendenziell von unterschiedlichen Budgetsituationen aus. Das freie themenorientierte Storytelling ist eine erweiterte Form der Kommunikation, die bei grösseren Budgets in Frage kommt und dem langfristigen Markenvertrauen dient. Das markenkernorientierte Storytelling hingegen ist gerade auch bei kleineren Kommunikationsbudgets sinnvoll. Anstelle der naheliegenden Darstellung der Produktnutzen wird einfach etwas mehr ausgeholt. So trägt die ohnehin geplante Kommunikationsmassnahme zu einem besseren Verständnis der Produktvorteile bei.