Digital heisst dynamisch
Längst beinhaltet Branding auch digitales Branding. Doch was hat sich hiermit eigentlich für die Markenführung fundamental verändert? Wichtig ist zunächst, dass man sich vor Augen führt, wie sich der Aufgabenbereich des Markenmanagements mit der Verlagerung vom Monolog über den Dialog bis hin zum Multichannel Branding verändert hat.
Schon lange setzt sich die Markenführung mit dem Thema Dialog auseinander. Ob in Foren, Chats oder über Social-Media-Kanäle wird der Dialog mit Kunden aktiv geführt. Die Markenführung hat jedoch heute dem Umstand Rechnung zu tragen, dass sie sich nicht mehr aktiv an jeder Art von Markenkommunikation beteiligen kann. Die Zielgruppen äussern sich in verschiedenen Online-Kanälen über die Marke, die nicht durch das Unternehmen getragen werden. Sie beurteilen Markenerlebnisse durchaus auch auf Foren und Plattformen Dritter. Damit verliert das Markenmanagement die Möglichkeit auf Äusserungen der Zielgruppen direkt zu reagieren. Mit der Digitalisierung ist verstärkte Dynamik in die Kommunikation gelangt. Die Marke sieht sich mit einer Eigendynamik von Nachrichten konfrontiert, welche die Zielgruppen selbständig initiieren.
In diesem dynamischen Kommunikationskontext ist das Markenmanagement wichtiger denn je. Die Marke hat nach wie vor die Funktion, die wichtigsten Touchpoints aktiv zu gestalten. Nicht zuletzt deshalb, weil die Generation der Digital Natives den Ruf hat, sich verstärkt für Werte und Haltungen zu interessieren. Je klarer das Profil der aufgebauten Markenerlebnisse ausfällt, desto mehr kann es nach wie vor zum Fremdbild, also dem Markenimage beitragen. Zum Prüfstein wird heutzutage die Authentizität der Markenkommunikation. Widerspricht nämlich das durch die Marke nach aussen getragene Bild fundamental dem Bild, welches die Zielgruppen eigenmächtig nach aussen tragen, so verliert die Marke an Glaubwürdigkeit. Ist die Marke jedoch so konsistent geführt, dass aufgebaute Markenversprechen tatsächlich eingehalten werden, so ist es weniger wahrscheinlich, dass die Zielgruppen ein abweichendes Bild der Marke in die Welt tragen. Dieser Grundsatz galt natürlich auch schon in der analogen Welt, so etwa in Bezug auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Reichweite von Mund-zu-Mund-Propaganda und Online-Beurteilungen lässt sich aber keinesfalls vergleichen. Es gibt genügend Bespiele, die zeigen, wie schnell die Kommunikation im Netz imageschädigend werden kann.
Werteorientierte Markenführung ist im digitalen Zeitalter also mehr denn je ein strategischer Erfolgsfaktor. Markenführung muss Chefsache bleiben und die Markenwerte sollten über alle Hierarchiestufen eines Unternehmens bekannt sein und gelebt werden. Starke Marken bewahren eine klare Haltung. Möglich ist dies aufgrund von Markenwerten, die sich am tatsächlichen Markenkern orientieren und unverwechselbar festgehalten sind. Austauschbare Werte wie Innovation oder Flexibilität vermögen es nicht, ein Markenbild zu generieren, welches nicht gleich kopiert werden kann und für die Zielgruppen einen Click weiter zu finden ist.
Die fortschreitende Digitalisierung bedeutet somit, dass Markenführung an Bedeutung noch zunimmt und verstärkt zur dynamischen Aufgabe wird. Marken schaffen auch in Zukunft Orientierung, geben Halt und bieten Identifikationsmöglichkeiten. Eine besondere Herausforderung besteht darin, die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen auf allen Kanälen spezifisch zu berücksichtigen.
Mit der Digitalisierung ist die Kommunikation mit Zielgruppen nicht mehr komplett steuerbar. Je eigenständiger das Markenprofil ist, desto klarer ist die Position der Marke im dynamischen Umfeld.