Die fünf I der Touch Points

Ja – es war früher einfacher. Markenmanger hatten die Aufgabe die Marke vor, während und nach dem Kauf zu steuern. Erst musste das Vertrauen aufgebaut werden, danach ging es darum geweckte Erwartungen zu erfüllen. Selbstverständlich war auch dies nicht so banal wie es nun tönt. Doch nun fängt die Erlebniskette plötzlich viel früher an und hört später auf. In der Welt der Influencer ist nichts mehr wie es einst war. Was ist passiert? Und wie gehen Markenmanager gekonnt mit der heutigen Situation um?

Mund-zu-Mund-Propaganda gab es schon immer. Aber was wiegt ein gesprochenes Wort gegen Likes und Posts, die sich in Windeseile verbreiten? Welches sind heute die relevanten Touch Points und welche davon können überhaupt noch direkt beeinflusst werden? Mit unserem Modell der fünf I unterscheiden wir die relevanten Gruppen von Touchpoints.

1. Influenced – die Kaufvorbereitung

2. Informiert – die Kaufabsicht

3. Interagierend – der Kauf

4. Inspizierend – die Kauferfahrung

5. Influencing – die Kaufempfehlung

Influenced – die Kaufvorbereitung

Wo hören wir heute zum ersten Mal von Produkten oder Dienstleistungen, die uns ansprechen könnten? Wir erhalten Posts wir bekommen Links, wir nehmen Likes wahr. Wir wissen nicht nur was unseren Freunden gefällt, sondern auch was unsere Vorbilder am liebsten tun und lassen. Ohne es wahrzunehmen bilden wir uns oft eine Meinung zu Produkten und Dienstleistungen, bevor wir auch nur eine einzige Werbung gesehen haben. Wir starten also die Markenbeurteilung bei einer Kaufabsicht nicht bei Null, sondern mit einer vorgefestigten Meinung. Möglicherweise ist diese natürlich auch bereits in dieser Phase durch Werbebotschaften mitgeprägt.

Informiert – die Kaufabsicht

Erst wenn das Interesse an einer Sache so gross ist, dass der Kunde aktiv Informationen sammelt, kommen die klassischen, steuerbaren Touch Points ins Spiel. Der Kunde ist empfänglich für Werbebotschaften und wird aktiv, indem er sich mit grösster Wahrscheinlichkeit aufgrund von Online-Auftritten – von der Webseite bis zu Social Media – eine Meinung bildet. Auch in dieser Phase ist zu erwarten, dass potenzielle Kunden ihre Meinungsfindung über Erfahrungsberichte abrunden.

Interagierend – der Kauf

Der Kauf ist und bleibt das fast einzige Erlebnis, welches die Anbieter direkt und umfassend gestalten können. Wie wird das Produkt präsentiert? Wie erfolgt die Übergabe? Ob über den herkömmlichen Weg oder Online-Shops – hier geht es darum dem Kunden zu versichern, dass er das für ihn richtige Produkt erwirbt und ihm dabei ein gutes Gefühl mitzugeben. Beim Online-Shopping ist daher auch das Erlebnis beim Unpackaging nicht zu vernachlässigen.

Inspizierend – die Kauferfahrung

Das neue Produkt ist da – und damit die Freude an der ersten Nutzung. Verspricht das neu erworbene Produkt den Erwartungen? Kann die Freude uneingeschränkt gelebt werden? Ist der Service bei allfälligen Mängeln zuvorkommend? Mit diesen Erfahrungen wird der Kunde möglicherweise bald selber Empfehlungen aussprechen.

Influencing – die Kaufempfehlung

Die Spirale dreht sich – wer sich vor kurzem noch selber eine Meinung gebildet hat, teilt nun seine Erfahrungen. Die Anbieter sehen sich einer stets wachsenden Anzahl von Erfahrungsberichten gegenüber.

Starke Marken wichtiger denn je

Das Fazit für die Markenführung ist klar. Wo zunehmend Dritte die Markenwahrnehmung mitprägen, ist eine authentische, emotional überzeugende und widerspruchsfreie Marke wichtiger denn je. Je weniger Angriffspunkte geboten werden, desto wahrscheinlicher, dass Likes und geteilte Posts die professionelle Markenführung belohnen. Grundsätzlich stehen Marken auch Möglichkeiten offen, Influencer zu einem gewissen Grad zu „kaufen“ indem Werbung auf deren Social Media platziert werden darf oder sich Influencer als Markenbotschafter bereit erklären. Wichtig für die Markenführung ist aber zu wissen, dass zahlreiche Markenerlebnisse nicht mehr gesteuert werden können. Noch wichtiger ist jedoch das Bewusstsein, alle steuerbaren Touch Points vollumfänglich im Sinne der Marke zu nutzen.